A kimondatlan nemi marketing logika a kupa színválasztása mögött

Sétáljon le bármelyik italfolyosón, és a minta ismétlődik

Állj ki egy buborékos teázó és egy kávézólánc elé ugyanazon a háztömbön, és a csészék önmagukban árulják el, kiről gondolja, hogy ki lép be az ajtón. A boba bolt a pirosító rózsaszínbe, a levendulába és a mentába hajlik. A kávézólánc a fehérre, feketére vagy kraftbarnára tapad, talán egyetlen hangsúlyos csíkkal. Valószínűleg egyik cégnél sem ült senki egy megbeszélésen, és azt mondta volna, hogy „tegyük ezt nőiesnek”. De a színválasztás továbbra is így történik, minden alkalommal, méretarányosan.

Ez a következetesség az érdekes része. Azon kategóriákban, amelyeknek semmi közük az italokhoz – kozmetikumok, tisztítószerek, még borotvák is – ugyanaz a megosztottság jelenik meg: a pasztell és a lekerekített tónusok nőiesnek, a sötét és szögletes tónusok pedig férfiasnak. A csésze kialakítása megörökölte a mintát anélkül, hogy bárki hangosan megnevezte volna.

Kutatás a minta mögött

Ez nem sejtés. A folyóiratban megjelent tanulmány Marketing tudomány több ezer fogyasztói csomagolt árut vizsgált meg, és arra kérte a bírálókat, hogy azonosítsák, melyik tulajdonság jelzi a termék tervezett nemét. A szín került a tetejére, amelyet a termékképek túlnyomó többségében nemi jelzésként említettek – messze megelőzve a termék nevét vagy leírását. A kutatók arra is rámutattak, hogy érdemes leülni: ez a szegmentáció nagyrészt gyártó által vezérelt , nem olyasmi, amit a kereskedők utólag rétegeznek a polcok elhelyezésén vagy a bolti folyosókon keresztül. A döntés már a tervezési szakaszban megszületik, jóval azelőtt, hogy egy termék polcra vagy pultra kerülne.

A csomagolást vásárlók számára ez újrafogalmazza a kérdést. A csésze színe nem egy semleges esztétikai választás a logó és a betűtípus mellett. Azonosítási munkát végez, függetlenül attól, hogy a márka szándéka szerint, vagy sem.

A rózsaszín nem a nőiességet árulja, hanem a melegséget

Itt ez kevésbé nyilvánvaló. A márkaépítésben a nemi jelzésekkel kapcsolatos kutatások azt találták, hogy a rózsaszín és más nőies kódolású színek nem elsősorban azt jelzik, hogy „ez a nőké”. Jeleznek melegség — megközelíthetőség, barátságosság, lágyság — míg a sötétebb, szögletesebb jelzések jelzik kompetencia . És a hatás nem ugyanaz minden márkánál.

Egy olyan bejáratott vállalatnál, amelyben az ügyfelek már bíznak, hogy kompetens, a nőies színjegyek hozzáadása növelheti a márka melegségét és szimpatikusságát anélkül, hogy a hitelességbe kerülne. Egy új vagy nem bizonyított márka esetében ennek az ellenkezője történik: a lágyabb jelzésekbe hajlás valóban csökkentheti a vásárlási szándékot, mivel a márka még nem érdemelte ki a "kompetencia" felfogást, és ráadásul most kevésbé tűnik komolynak. Ebben a forgatókönyvben a férfias jelek többet tesznek a bizalom kiépítéséért.

Pohárra alkalmazva: egy több évtizedes kávézólánc megengedhet magának egy pasztell szezonális csészét melegségjelzésként. Egy vadonatúj üzlet, amely teljesen puha pasztellszínekre támaszkodik, mielőtt még hírnevet szerezne, nehezebben fogad, mint gondolná.

A Boba-ipar soha nem rejtette el ezt a vezérkönyvet

A buboréktea valószínűleg a legtisztább esettanulmány a vendéglátóiparban. A kategória egy fiatalabb, női hajlamú ügyfélkör felé torz, és a pasztell csésze- és szalmapaletták boltjai évek óta hajolnak nem mellékesek – közvetlenül illeszkednek ehhez a közönséghez, megerősítve, hogy az italok mennyire megoszthatók a közösségi platformokon, ahol a pasztell, ombré látványvilág jól teljesít. A színválasztás és a vevőkör együtt nőtt fel.

Ami figyelemre méltó, hogy ez milyen ritkán hangzik el kifejezetten az iparági marketinganyagokban. A márkakalauzok a „fiatalos” vagy „megközelíthető” pozicionálásról beszélnek. Ritkán mondják, hogy "a levendulát azért választottuk, mert nőiesnek tűnik, és fő vásárlónk egy fiatal nő." A hatás mindkét esetben ugyanaz – a szín továbbra is a célzást végzi –, de a nyelv lágy marad körülötte.

Mit jelent ez, ha a csésze színét választja?

Mindez nem jelenti azt, hogy a színválasztásnak cinikusnak vagy túltervezettnek kell lennie. Ez azt jelenti, hogy ennek nem szabad utólagos gondolatnak lennie. A csésze színe már jelez valamit arról, hogy kinek szól az ital, függetlenül attól, hogy ez volt a szándék vagy sem – tehát a hasznosabb kérdés az, hogy ez a jelzés valóban megfelel-e a márka által elérni kívánt vásárlói körnek, és hogy a márkának van-e kellő bizalma ahhoz, hogy lágyabb, melegebb palettát engedjen meg magának anélkül, hogy elveszítené a komolyságát.

Azoknál a márkáknál, amelyek ezt szándékosan akarják szabályozni, nem pedig alapértelmezetten, pontosan ez a hely egyedi nyomtatású poharak, amelyek egy adott márkapaletta köré épültek megkeresni a költségeket – a szín nincs belekötve bármibe, amibe egy általános részvénypohár véletlenül bekerül. Ez még egy kar, amelyet a márka szándékosan meghúzhat, ahelyett, hogy véletlenül meghúzná.